ウェブ広告を『代理店任せ』から『自社管理』に切り替えた静岡企業のコスト削減額と、実は残すべき業務

「代理店に任せているけど、本当にコストに見合っているのかわからない」――そう感じている静岡の中小企業経営者は少なくありません。ウェブ広告の内製化でコスト削減を狙う前に、何を自社でやり、何を外注すべきかを正確に把握することが成功の鍵です。

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この記事の結論

ウェブ広告の内製化（自社での広告運用）は、代理店手数料の削減という直接的なコスト削減効果が期待できます。ただし、すべてを自社でやろうとすると逆にコストが膨らむケースも多いです。本記事では、内製化でどこまでコストを削減できるか・静岡企業の実態・残すべき業務の見極め方を解説します。

– 要点1: 代理店手数料は広告費の20〜30%程度が相場。内製化すればその分が浮く計算になります
– 要点2: ただし「人件費」「ツール費用」「学習コスト」を足すと、必ずしもお得にならない場合があります
– 要点3: 「運用は自社・戦略設計とレポートは外部」のハイブリッド体制が中小企業には合っています

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広告費は毎月出ていくのに、代理店からのレポートを見ても「よくわからない」という状態が続いていませんか？ ウェブ広告の内製化によるコスト削減は、静岡の中小企業でも取り組む事例が増えています。でも、内製化に踏み切って失敗する企業も多いのが現実です。この記事では、内製化のリアルな数字と、外注に残すべき業務を丁寧に整理します。

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ウェブ広告の内製化とは？まず基本を整理

内製化とは、外部の代理店に任せていた広告運用を自社のスタッフが担う体制に変えることです。

「内製化すれば代理店費用がゼロになる」と思いがちですが、実際はもう少し複雑です。まず、ウェブ広告運用の業務内容を整理しておきましょう。

広告運用には、大きく4つの業務がある

業務カテゴリ	内容	難易度
① 戦略設計	ターゲット設定・予算配分・媒体選定	★★★ 高い
② 広告入稿・設定	キャンペーン作成・入札設定・クリエイティブ（広告の見た目）制作	★★ 中程度
③ 日常運用・最適化	入札調整・除外KW（除外するキーワード）設定・ABテスト（2パターンを比べる検証）	★★ 中程度
④ レポーティング	効果測定・分析・改善提案	★★★ 高い

この4つのうち、どれを自社でやるかによってコスト削減額も難易度もまったく変わってきます。

「完全内製化」と「ハイブリッド内製化」の違い

• 完全内製化: ①〜④すべてを自社で担う。コスト削減幅は最大だが、人材育成と運用品質の維持が課題
• ハイブリッド内製化: ②③を自社でやり、①④は外部のコンサルタントや制作会社に任せる。中小企業には現実的な選択肢

中小企業（スタッフ6〜50名規模）の場合、ハイブリッド内製化から始めるケースがほとんどです。

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代理店手数料の実態と、内製化で削減できる金額の目安

ウェブ広告の内製化でコスト削減できる金額は、現在の代理店手数料の構造によって大きく異なります。

代理店手数料の一般的な体系

代理店への支払いには、主に2つのパターンがあります。

1. 広告費連動型: 広告費の20〜30%を手数料として支払う。広告費が月100万円なら、手数料は月20〜30万円が目安
2. 固定型: 運用費として月3万円〜10万円程度の固定額を払う。小規模な広告運用に多い

⚠️ 注意: 手数料体系は代理店によって異なります。現在の契約書を確認し、実際の支払い明細を照らし合わせるのがおすすめです。

内製化で削減できるコストのシミュレーション（目安）

以下は、広告費連動型（手数料25%）のケースを想定した概算です。実際の削減額は契約内容によって異なります。

月の広告費	代理店手数料（25%目安）	内製化後の人件費目安	差し引き削減額（目安）
月30万円	約7.5万円	担当者の工数×時給	ケースによる
月50万円	約12.5万円	担当者の工数×時給	ケースによる
月100万円	約25万円	専任担当者の月給按分	ケースによる

「だから何？」という視点で言うと：月50万円の広告費を使っている会社なら、代理店手数料だけで年間150万円前後が出ていく計算です。これが内製化の動機になるのは自然なことです。

ただし、「削減できる手数料」がそのまま利益になるわけではありません。 次のセクションで「落とし穴」を詳しく見ていきます。

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静岡の中小企業が内製化に踏み切った3つのきっかけ

静岡エリアの中小企業が内製化に踏み切る背景には、共通した3つのきっかけがあります。

これは「代理店への不満」と「自社の成長意欲」が重なったタイミングで起きることが多いです。

きっかけ① 代理店レポートに「実感」が持てなくなった

毎月レポートが届いても、「クリック数が何件」「インプレッション（広告の表示回数）が何件」という数字だけで、売上との繋がりが見えない。

「費用対効果を自分たちで把握したい」という気持ちが内製化へのきっかけになります。

きっかけ② 担当者が変わって引き継ぎに問題が起きた

代理店側の担当者が交代した際に、過去の運用ロジックや設定の意図が引き継がれず、広告の成果が突然落ちたという経験をした企業は少なくありません。

「自社に知見を蓄えたい」という思いが内製化の動機になります。

きっかけ③ デジタル人材の採用・育成に意欲が出てきた

社内でマーケティングに興味を持つスタッフが出てきたり、採用で「デジタルマーケ経験者」を採用できたりしたタイミングで、内製化へ踏み出す会社が増えています。

なお、Web集客全体の戦略設計については、ウェブでマーケティングを始める完全ガイド【中小企業向け7ステップ】も参考になります。

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内製化して「失敗した」事例に学ぶ。落とし穴はどこにある？

内製化で失敗する最大の原因は、「手数料削減＝コスト削減」という単純な計算をしてしまうことです。

内製化には、見落としがちな「隠れたコスト」があります。

落とし穴① 人件費が想定外に膨らんだ

広告運用は毎日の監視・調整が必要な業務です。特にリスティング広告（検索結果に表示される広告）は、入札額や除外キーワードの管理を怠ると、広告費が無駄に使われます。

「業務の片手間でできる」と思っていたが、気づけば担当者の作業時間が月30〜40時間になっていた、というケースは珍しくありません。

落とし穴② 広告品質が落ちて、CPAが上がった

CPA（顧客を1件獲得するためにかかる広告費）が内製化後に上がってしまうケースがあります。

代理店が持っていた運用ノウハウやデータが引き継がれないと、最適化に数ヶ月かかります。 その間、広告費の無駄使いが発生します。

落とし穴③ ツール費用が積み重なった

広告の効果測定には、アクセス解析ツール・ヒートマップ（ページのどこをよく見ているか分かるツール）・入札自動化ツールなどが必要になることがあります。月数千円〜数万円のツール費用が積み重なり、「手数料削減分をほぼ相殺した」という事態になる場合もあります。

Web集客がうまくいかないと感じたとき、広告だけでなくサイト全体の問題である場合も多いです。Web集客がうまくいかない3つの理由と解決策も併せてご覧ください。

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実は外注に残すべき業務とは？ハイブリッド運用の考え方

「全部自社でやる」ではなく「やるべきことを選ぶ」のが、中小企業の賢い内製化です。

自社でやるべき業務・外注に残すべき業務の分け方

業務	自社でやる（内製）	外注に残す	理由
日常の入札調整	✅	—	社内ツールで対応しやすい
広告文のABテスト	✅	—	自社商品を一番知っているのは自社
媒体選定・戦略設計	—	✅	専門知識と最新データが必要
競合分析	—	✅	外部の視点が必要
効果測定・改善提案	—	✅	データ分析スキルが必要
広告クリエイティブ制作	ケースによる	ケースによる	社内デザイナーの有無で判断

### 「戦略設計」だけは外注に残す価値がある

広告の成果は、「どの媒体に・どのターゲットに・いくら予算を使うか」という戦略設計で8割が決まると言われています（運用業界の経験則ベース）。

この部分を自社だけで判断しようとすると、「なんとなく昨年と同じ予算配分」になりがちです。

戦略設計部分は、月1〜2回のコンサルティング費用（月数万円程度）として外注し、日常の運用は自社で担うという体制が、コスト削減と品質維持の両立に向いています。

ウェブ制作と広告の連携についても、依頼先を選ぶ際の判断基準を整理したウェブ制作の依頼で失敗しない！確認すべき8つのポイントが参考になります。

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内製化を成功させる準備チェックリスト

内製化で失敗しないために、始める前に以下の項目を確認しましょう。

ウェブ広告の内製化によるコスト削減を実現するには、準備段階が非常に重要です。

内製化前の確認事項リスト

• [ ] 現在の代理店との契約書を確認し、手数料の割合・解約条件を把握している
• [ ] 社内に運用担当者を置ける（週10時間以上を確保できるスタッフがいる）
• [ ] 現状の広告アカウント（管理画面）へのアクセス権を自社が持っている、または取得できる
• [ ] コンバージョン計測（問い合わせや購入が広告経由かどうかの測定）が正しく設定されている
• [ ] 過去の運用データ（どのキーワードが成果につながっていたか）を代理店から引き継げる
• [ ] 最低3ヶ月分の移行期間の予算を確保している（切り替え直後は成果が下がる可能性がある）

📌 特に重要: 「アカウントのオーナー権限が代理店名義になっている」ケースがあります。この場合、代理店を変えると過去のデータがすべて失われることがあります。契約前に必ず確認してください。

内製化に向いている企業・向いていない企業の目安

向いている企業の特徴:

• 月の広告費が30万円以上ある（手数料削減メリットが出やすい）
• マーケティングに興味があるスタッフが社内にいる
• 広告の目的が明確で、成果の定義が決まっている

向いていない企業の特徴:

• 広告担当を専任で置ける余裕がない
• 現在の代理店から運用データを引き継げる見込みがない
• 広告費が月10万円未満（外注コストのほうが割安になることが多い）

内製化が難しいと判断した場合でも、「代理店の選び直し」や「部分的な関与を増やす」という選択肢もあります。

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よくある質問（FAQ）

Q1. ウェブ広告の内製化とは何ですか？

A. 内製化とは、これまで広告代理店に委託していた広告の運用・管理を、自社のスタッフで担う体制に切り替えることです。手数料コストの削減と、社内への知見蓄積が主な目的になります。（約80字）

Q2. 内製化するにはどうやって始めればいいですか？

A. まず現在の代理店との契約内容・手数料体系・アカウント権限を確認します。次に社内の担当者候補を決め、代理店から運用データを引き継ぐ交渉を行います。最初は「ハイブリッド内製化（日常運用は自社・戦略設計は外部）」から始めるのがおすすめです。（約130字）

Q3. なぜ内製化してもコストが下がらないケースがあるのですか？

A. 代理店手数料を削減しても、社内担当者の人件費・運用ツール費用・品質低下による広告費の無駄遣いが発生するためです。「手数料の削減額」と「内製化にかかるコストの合計」を比較して判断することが大切です。（約110字）

Q4. 内製化と完全外注、どちらがコスト的に有利ですか？

A. 月の広告費規模・社内のデジタル人材の有無によって異なります。一般的に、月広告費が30万円以上で社内に担当者を置ける企業は内製化のメリットが出やすいです。10万円未満の場合は、外注のほうが割安になるケースが多いと言われています。（約120字）

Q5. 内製化の準備にかかる費用や期間の目安は？

A. 移行準備は最低でも1〜3ヶ月を見ておくことが一般的です。初期費用としては、ツール費用・担当者の研修費用・外部コンサルへの相談費用が発生することがあります。目安は企業規模や既存データの状況によって大きく異なるため、具体的な見積もりは専門家への相談をおすすめします。（約140字）

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