Web集客の外注先を『制作会社』と『広告代理店』に分けて発注し続ける限り、永遠に解決しない問題の正体

「サイトは作ったのに、問い合わせが来ない。」
「広告は回しているのに、なぜかサイトで離脱される。」

この悩み、実は外注先を分けていること自体が原因かもしれません。
本記事では、Web制作と広告代理店の一元化・外注のメリットと、分散発注を続けるリスクをわかりやすく解説します。

この記事の結論

Web制作と広告運用を別々の会社に外注し続けると、責任の所在があいまいになり、成果が出にくい構造が生まれます。一元化することで、戦略の一貫性・対応速度・コスト効率のすべてが改善できます。

– 要点1: 制作会社と広告代理店の分離発注は「責任のたらい回し」を生みやすい
– 要点2: 一元化すると、改善スピードが上がり、無駄な中間コストが減る
– 要点3: パートナー選びのポイントは「制作後の集客まで面倒を見てくれるか」

なぜ「分けて発注」が問題を生むのか？

分散発注の構造が、成果の出ない原因になっています。

Web集客では、サイト制作と広告運用は「車の両輪」です。
どちらか片方だけ優れていても、うまく回りません。

ところが多くの中小企業では、次のような分担をしています。

一見すると「それぞれの専門家に任せている」ように見えます。
でも実態は違います。

「誰も全体を見ていない」状態が生まれる

広告代理店は「クリックを増やすこと」が仕事です。
制作会社は「サイトを完成させること」が仕事です。

「広告でサイトに連れてきたあとに問い合わせに転換すること」は、どちらの仕事でもありません。

結果として、こんなことが起きます。

• 「広告のクリック率は上がっているのに、問い合わせが増えない」
• 「サイトのデザインは綺麗なのに、ユーザーが来ない」
• 「どちらに改善を頼めばいいか、わからない」

これは担当者の怠慢ではなく、分けた構造そのものが招く問題です。

「言った・言わない」のトラブルが増える

広告の訴求メッセージとサイトの内容がズレていることも、よくあります。

例えば、「3日間無料トライアル」という広告文でクリックしてもらったのに、サイトには「まずはお問い合わせください」としか書いていない、というケースです。

ユーザーは「話が違う」と感じ、離脱します。

この問題は、制作会社と広告代理店がお互いの内容を把握せずに動いているから起きます。

⚠️ 複数社に分けて発注すると、改善の「たらい回し」が起きやすくなります。どちらの会社も「自分の担当外」と言えてしまう状況を、分散発注は生み出してしまいます。

制作会社と広告代理店の「得意・不得意」の違い

それぞれの会社が何を重視しているかを理解すると、問題の根っこが見えてきます。

### 両社の間に「空白地帯」ができる

上の表を見るとわかる通り、ユーザーが来てから問い合わせするまでの改善（いわゆる直帰率の改善・CTA最適化）は、どちらの会社も主担当として動かない領域です。

直帰率とは「サイトに来たけど、すぐ離れた人の割合」のことです。
この数値が高いほど、広告費が無駄になっています。

制作会社に相談すると「広告側の問題では？」と言われ、広告代理店に相談すると「サイト側の問題では？」と言われる。

この「空白地帯」が、中小企業のWeb集客を止めている本当の原因です。

Web集客がうまくいかない理由と具体的な改善策もあわせてご確認いただくと、構造的な問題がより具体的にイメージできます。

一元化することで得られる4つのメリット

Web制作と広告運用を一元化すると、4つの点で状況が変わります。

① 責任の所在がはっきりする

一社に任せると「うまくいかない原因を探して、改善するのも同じ会社の仕事」になります。
「どちらに相談すればいいか」という無駄なやりとりがなくなります。

② サイトと広告のメッセージが揃う

広告の訴求文とサイトの内容を同じ担当者が管理するので、内容のズレが起きません。

例えば「即日対応可能」を売りにするなら、広告文もサイトのキャッチコピーも、同じトーンで統一されます。

ユーザーは「広告で言っていたこと、サイトにもちゃんと書いてある」と感じ、信頼して問い合わせしやすくなります。

③ 改善スピードが上がる

複数社に連絡・確認・承認のやりとりをしていると、ちょっとした修正に1〜2週間かかることがあります。

一元化すると、こうした社内調整コストがゼロになります。
気づいた翌日に修正が入る、というスピードも実現できます。

④ 中間コストが減る

複数社に分けて発注すると、それぞれに管理費・連絡コスト・ミーティング時間がかかります。

一社にまとめると、この重複コスト（二重で払っている費用）を削減できます。

一元化を選ぶときの注意点と見極め方

一元化にはメリットがある一方で、注意点もあります。

「何でもできます」という会社を鵜呑みにしない

制作も広告もSEO（検索エンジン最適化）もSNSも、すべて自社対応と言う会社は多いです。

しかし実態として、得意・不得意には必ずあります。

見極めのポイントは次の3つです。

1. 過去の制作事例があるか（制作力の確認）
2. 広告の運用実績・レポートのサンプルを見せてもらえるか（広告力の確認）
3. 成果をどの指標（数値）で測るか、明確に言えるか（戦略力の確認）

「安さだけ」で選ぶと後悔しやすい

一元化のコストは、制作会社と広告代理店の合計より下がることもあります。
ただし、安すぎる場合は外注や自動化に頼っている可能性があります。

発注前に「誰が担当するか」を必ず確認しましょう。

ウェブ制作を依頼するときに確認すべき8つのポイントは、制作会社選びの具体的な確認事項をまとめています。発注前のチェックにお役立てください。

実際にどんな会社に頼めばいいか？選び方のポイント

Web制作・広告代理店の一元化外注でメリットを最大化するには、「制作後も伴走してくれるか」が最大のポイントです。

制作後のマーケティング支援があるか確認する

サイトを作ったあとに「はい、納品です」で終わる会社では、集客の改善は期待できません。

次のような支援が含まれているかを確認してください。

• SEO対策（検索上位を狙うためのコンテンツ改善）
• ウェブ広告の運用（リスティング広告・SNS広告）
• アクセス解析レポートの定期提供
• サイトの定期更新・修正対応

レスポンス（返答）の速さも重要

中小企業は判断スピードが速く、「今日気になったことを、今週中に直したい」というニーズが多いです。

パートナー選びでは、問い合わせへの返答が何時間・何日以内かを事前に確認することをおすすめします。

地元密着か全国対応かを選ぶ

打ち合わせを対面でしたい場合は、地元に拠点のある会社が便利です。

特に初回のサイト制作では「ヒアリング（聞き取り）の質」が仕上がりに直結するため、直接会って話せる会社の安心感は大きいです。

よくある質問