『成果が見えない』Web施策に年間100万円使い続けるのをやめた会社が見直した指標

「毎月広告費を払っているのに、売上に繋がっているか全然わからない」——そんな悩みを持つ経営者やWeb担当者に向けて、Web 成果測定 KPI（目標の数値管理指標）の正しい見直し方を解説します。間違った指標を追い続けると、年間100万円以上のムダが生まれます。この記事を読めば、今すぐ見直すべき指標と改善の手順がわかります。

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この記事の結論

Web 成果測定 KPIとは、Webサイトや広告が「ビジネスの目標に貢献しているか」を数字で確認するための指標です。アクセス数や「いいね」の数ではなく、お問い合わせ・売上・商談数など、事業に直結する数字を追うことが大切です。

– 要点1: PV（ページ閲覧数）やフォロワー数だけ見ていても、売上は増えない
– 要点2: 「お問い合わせ数」「成約率」「広告費用対効果」の3つが最初に見るべき指標
– 要点3: KPIを整理してから施策を決めると、コストの無駄が大幅に減らせる

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「ホームページをリニューアルしたのに問い合わせが増えない」「広告を出しているが費用に見合っているか判断できない」——中小企業のWeb担当者や経営者から、こういった声をよく聞きます。原因の多くは、Web 成果測定 KPIの設定が間違っているか、そもそも設定されていないことです。この記事では、よくある失敗パターンと、今日から見直せる指標の整理方法を、実務ベースでお伝えします。

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なぜ年間100万円が消えるのか——よくある失敗パターン

Web施策の費用がムダになる最大の理由は、「測定していない」か「間違った指標を測定している」ことです。

「見た目の数字」に安心してしまう

よくある失敗がこれです。

• アクセス数（PV）は増えているのに、問い合わせはゼロ
• SNSのフォロワーが増えているのに、売上に繋がらない
• 広告のクリック数は多いのに、成約につながらない

これらは「虚栄の指標（見栄えはいいが事業成果と無関係な数値）」と呼ばれます。増えると気持ちいい数字ですが、銀行口座には関係ありません。

施策を先に決めてKPIを後付けにする

「とりあえずSNSをやってみよう」「ホームページをリニューアルしよう」と施策を先に決め、何を達成したいかを決めずに走り始めると、成果の判断基準がないまま費用だけが積み上がります。

⚠️ 注意: 施策の前にKPIを決めることが鉄則です。「何が達成されれば成功か」を先に言葉にしておかないと、振り返りが「なんとなくよかった／悪かった」で終わります。

Web集客がうまくいかない根本的な構造については、集客がうまくいかない3つの理由と解決策で詳しく解説しています。

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「なんとなく見ている数字」と「本当に見るべき数字」の違い

Web 成果測定 KPIを整理するとき、まず「見せ数字」と「事業数字」を分けることが大切です。

見せ数字 vs 事業数字の比較表

種類	指標の例	問題点
見せ数字（虚栄の指標）	PV数、フォロワー数、クリック数	売上や利益と直結しない
事業数字（成果指標）	お問い合わせ数、成約率、顧客獲得単価	事業の実態を反映する

### 「成果」の定義は会社によって変わる

BtoB（企業向けビジネス）の場合、Webの最終ゴールは「問い合わせ獲得」か「資料請求」になることがほとんどです。

• ECサイト（ネット通販）なら→購入数・購入率
• コンサルや制作会社なら→問い合わせ数・商談数
• 採用目的なら→応募数・面談数

自社のWebの「ゴール」が明確でないと、KPIは設定できません。まずここを決めることが先決です。

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中小企業が最初に設定すべきKPI 3選

難しく考えなくて大丈夫です。まず以下の3つだけ追ってみてください。

KPI①：コンバージョン数（CV数）

コンバージョン（CV）とは、問い合わせ・資料請求・購入など「Webで達成したい行動」が完了した回数のことです。

• 月に何件の問い合わせがWebから来ているかを記録する
• Googleアナリティクス（無料のアクセス解析ツール）で計測できる
• まずはこの1つを毎月記録するだけでOK

KPI②：CVR（コンバージョン率）

CVRとは、サイトを訪問した人のうち、問い合わせ等をした人の割合です。

計算式：CVR = CV数 ÷ 訪問者数 × 100

たとえば、月100人来て2人が問い合わせた場合、CVR＝2%です。業界平均は目安として1〜3%程度と言われていますが、自社の数値を把握することが先です。CVRが低い場合、広告費を増やす前にサイト改善を検討するサインになります。

KPI③：CPA（顧客獲得単価）

CPA（Cost Per Acquisition）とは、1件の問い合わせや成約を得るためにかかった広告費のことです。

計算式：CPA = 広告費 ÷ CV数

たとえば月10万円の広告費で5件の問い合わせが来た場合、CPA＝2万円。この数字が自社の利益構造に見合っているかを判断することで、広告の続行・停止・改善の判断ができます。

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KPIの見直し手順——4ステップで整理する

「どこから手をつければいいかわからない」という方のために、具体的な手順を紹介します。

ステップ1：Webの「ゴール」を1つ決める

複数設定すると混乱します。まず1つ。「問い合わせフォームの送信」を最初のゴールにするのが最もシンプルです。

ステップ2：現状の数値を記録する

現在のCV数・CVR・CPAを確認します。数値がない場合は、Googleアナリティクス（GA4）を設定することから始めてください。

ステップ3：ボトルネック（詰まっている箇所）を探す

状況	考えられる原因	対処法
訪問者は多いがCVが少ない	サイトの内容・導線の問題	LP（ランディングページ）改善
訪問者が少ない	集客自体ができていない	SEO・広告を強化
CVはあるが成約しない	営業・提案力の問題	Web以外の部分を改善

### ステップ4：1つの施策を試して、1か月後に数値を比較する

複数の施策を同時に動かすと「何が効いたかわからない」状態になります。変える変数は1つだけにすることが鉄則です。

ウェブ施策を始める前の基本的な整理については、中小企業向けのWeb集客7ステップを解説した記事も参考になります。

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KPI改善後に取り組む施策の選び方

KPIが整理できたら、次は施策の優先順位を決めます。「何でもやる」ではなく、課題に応じた施策を選ぶことが重要です。

課題別・推奨施策の対応表

KPIの問題	推奨施策	効果が出るまでの目安
訪問者が少ない	SEO対策・リスティング広告	SEOは数か月〜、広告は即日〜
CVRが低い	LPO（ランディングページ改善）・フォーム最適化	改善後数週間で変化が出やすい
CPAが高い	広告の配信設定・ターゲット見直し	1〜2か月で傾向が見えてくる
そもそもゴールが不明	サイトの設計見直し・目標設定から着手	設計次第

### ホームページ制作・リニューアルとKPIは必ずセットで考える

「リニューアルしたのに効果が出ない」という声の多くは、KPIを設定せずにデザインだけ変えたケースです。制作を依頼するときは「何を達成したいか」「どの数値で評価するか」を制作会社と共有することが成功の条件です。

制作依頼時の確認ポイントについては、外注前に知っておきたい8つのチェックポイントをあわせてご覧ください。

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現状のWeb施策に「本当に効果があるのか」と感じているなら、まず一度、数字の整理から始めてみませんか。お気軽にお問い合わせください。現状のサイト・施策の状況をヒアリングしながら、優先すべきKPIの整理をご一緒します。

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よくある質問

Q1. Web 成果測定 KPIとは何ですか？

WebサイトやWeb広告が、ビジネス目標にどれだけ貢献しているかを数字で確認する指標のことです。アクセス数ではなく、問い合わせ数・成約率・顧客獲得単価（CPA）など、売上に直結する数値を設定・追跡することが重要です。

Q2. KPIはどうやって設定すればいいですか？

まず「Webで達成したい行動（ゴール）」を1つ決めてください。BtoBなら「問い合わせフォームの送信」が最初のゴールとして最もシンプルです。ゴールが決まったら、Googleアナリティクス（GA4）でその行動を計測できるよう設定します。

Q3. なぜPV数（ページ閲覧数）だけ見ていてはいけないのですか？

PV数は「見た人が多い」という事実を示すだけで、問い合わせや売上とは直結しないからです。月1万PVあっても問い合わせゼロというケースは珍しくありません。事業成果に繋がる「コンバージョン数（CV数）」をあわせて見ることが必要です。

Q4. SEOと広告、どちらを優先すべきですか？

「すぐに集客したい」なら広告（リスティング広告など）が即効性があります。「中長期で安定した集客をしたい」ならSEO（検索エンジン最適化）が向いています。予算・時間軸・競合状況によって異なるため、現状のKPIを確認したうえで選ぶことをおすすめします。

Q5. KPI改善にかかるコストや期間の目安はどのくらいですか？

KPIの「設定と整理」自体にコストはかかりません。問題は施策の種類によって変わります。SEOは成果が出るまで数か月かかる傾向があります。広告は早ければ即日から数値が出てきます。費用は施策内容によって大きく異なるため、現状のボトルネック（詰まっている箇所）を確認してから判断することをおすすめします。

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